王笑松：生鲜电商企业应具备的四种能力

吾谷导读：王笑松认为生鲜电商的现状，就是一个不断挣扎的“蓝海市场”。并提出了生鲜电商盈利困难最大的痛点是消费者的固有认知难以被打破。对于做生鲜电商企业应所具备的能力：1.低成本获取用户的能力。2.高效率服务用户的能力。3.需要整合供应链的资源。4.持续投入的能力。未来京东会在新的一年迎来新的京东生鲜，也将迎来全新的征程!

11月17日，首届世界食品农产品电商大会，在中国农产品电商之都潍坊市举行。此次大会主题为 “绿色健康，连接未来”，生鲜电商作为大会的核心内容，将展开充分的讨论。京东集团高级副总裁、生鲜事业部总裁王笑松就如何看待生鲜电商的现状和京东生鲜是怎么做的这两部分发表了演讲。

在大会上，他认为生鲜电商的现状，就是一个不断挣扎的“蓝海市场”。并提出了生鲜电商盈利困难最大的痛点是消费者的固有认知难以被打破。

对于做生鲜电商企业应所具备的能力，他分为四种：1.低成本获取用户的能力2.高效率服务用户的能力3.需要整合供应链的资源4.持续投入的能力

以下为现场速记全文，或存纰漏，敬请谅解。

生鲜电商的现状，大家应该都很清楚，这是一个不断挣扎的“蓝海市场”。这个市场为什么叫“蓝海”，因为根据第三方的预测——来自尼尔森的报告里提到，2017年生鲜电商的规模将将超过了1000亿，并且在后面几年还将保持高速的增长。虽然是蓝海，但是确实哀鸿遍野，我们看到一个数据，这个数据是来自于中国农业生鲜电商发展论坛的数据，全国目前总共有4000多家生鲜电商企业，其中7%是巨额亏损，88%是略亏，4%是持平。虽然说整个行业目前是盈利情况不太乐观，但是我们发现巨头都在这个领域里面积极的布局，市场也面临着洗牌。巨头的加入使得行业的洗牌加剧，所以在2016年充满厮杀。在2016年不断地看到生鲜电商企业有倒闭的，有业务收缩的，有清盘的消息出来。

生鲜电商为什么盈利会比较难呢?发现最大的痛点是消费者的固有认知难以被打破，从用户体验这个角度，做任何一个生意，核心是要抓住用抓住用户只能靠体验。看到尼尔森的一个报告，50.4%的消费者在线上购买生鲜的时候是担心跟描述不一致，46%的消费者在网上购买生鲜产品的新鲜程度是存在质疑的，41%的消费者担心在网上买的生鲜产品的品质一定有保障，33%的消费者认为在网上购买生鲜送货的时效性不太理想。除了体验方面让消费者有很多顾虑之外，在成本方面也面临着很大的挑战。现在大电商平台的用户成本400块钱，大家想象一下一个生鲜电商的订单金额才多少，这个顾客如果花400块钱去获取一个用户，你需要这个用户购买多少次才能到这个成本。品类电商是150块钱左右，150这个金额已经很高，并且随着移动互联网的快速渗透和发展，未来的成本还会越来越高。

基于此，我们认为要把生鲜电商这件事情做活，企业必须具备四种能力。第一种能力就是低成本获取用户的能力，我们是150、200还是400，用这么高的成本去获取用户肯定是不可持续;还有就是高效率服务用户的能力，用户产生的定单，你要把定单送到用户家里去，让用户满意，这个能力需要具备;再由于供应链整合能力，顾客来了，你也有好产品，让顾客能够买到好的产品，就需要整合上面供应链的资源。再有就是持续投入的能力，就是前期是需要巨大的投入的，在这个里面你想做好是需要持续的投入。当然，还有最最重要的就是坚持。做农业是个慢活，做生鲜电商同样也是慢活，急不得，需要有耐心，需要坚持的做下去。

京东是最大的B2C的直营平台，在2016年被财富杂志评为全球500强企业，也是中国第一大直营B2C的电商，中国直营收入规模最大的互联网企业。京东截止到2016年上半年的活跃用户数已经达到1.88个亿，我们预计到年底肯定会超过2个亿的活跃用户。

京东生鲜，我们提出了口号叫“敢为天下鲜”，我们的创始人刘总也给我们提到了，企业家和创业者不应该成为所谓的风口，而是应该真正聚焦于个人价值和社会价值的创造上。京东做生鲜是从这个角度出发的，我们的理念就是希望让每一个家庭都能够吃上健康、天然、美味的新鲜食材，为了品质生活让更多的人吃好一点。

京东生鲜涵盖的品类包括有海鲜水产、新鲜的果树、肉禽、蛋以及冷饮懂事，都是需要冷链配送的产品。京东集团对于生鲜这个业务是非常重视的，而且公司还在PC端的首页，包括在我们移动APP的首页都有非常多的入口，把这个入口位置罗列出来是希望让大家能够清楚的知道京东对待生鲜品类的态度。我们十多年的时间打造物流配送的仓储能力对于京东做生鲜也是有巨大的意义和支撑作用，我们现在也在积极的布局冷链物流，京东也将成为全球唯一拥有中小件、大件和冷藏冷冻藏配一体化物流设施电商企业。

京东将在生鲜这个品类上加强仓储和配送能力，把我们冷链物流的能力要建设出来。今年是京东生鲜的元年，京东生鲜事业部也在年初才正式成立的。1月份，事业部成立，2月份就开始招兵买马，经过几个月的时间我们也取得一些成绩。在今年的6月18号的时候，我们直营的订单增长了500%，销售额是去年的6倍。我们也看到在用户里面，我们做过用户分析，超过43.5%的用户都是高收入的用户，就是京东里面的钻石会员。

在今年的“双十一”，我们取得的更好的成绩，“双十一”我们销售同比增长了733%，直营同比增长了1015%，并且我们看到金牌级以上用户的又从43.5%提升到57%，说明京东的用户对于高品质的生鲜还是非常认同的。我们也启动了“美食发现之旅”，遍寻天下鲜。同时我们还合多个国家进行了战略合作，把高品质的生鲜送达到更多消费者的手中。在明年我们还将继续去推广“遍寻天下鲜”，希望把更好的好产品挖掘出来，奉献给我们的消费者。我们都希望京东和有实力的企业、政府一起整合资源，多重监控，确保产品品质，通过全程冷链能够让好的食材在到达用户的餐桌上，而且这个环节都是全程可控的。

除了销售，其实我们更看重的是用户。为了让用户满意，我们不惜成本。比如说合作伙伴的合作模式上，传统的合作模式是供应商把商品送到了零售商的库房，零售商因为在线上销售还是要合单，所以有一个分检中心，通过分检中心把用户不同品类的定单会合在一起，一次性的送到用户家里去。但是我们现在针对生鲜品类我们创新的了协同仓的模式，可以直接从我们合作伙伴的库房到京东的分检中心，再到客户这里就可以减少中间环节，降低成本，同时效益会更高。

我们针对消费者，还推出是了定时送达和全程的冷链，配送的时间准更难，考虑到生鲜产品，顾客往往收货松紧冰箱，我们为了确保顾客的不会说因为要收货在家里等太久的时间，我们可以根据他的时间安排来选择送货时间，这种非常人性化的方式只在京东生鲜，包括货到付款和夜间配送，货到付款这也是一个非常大胆的举措，大家都知道生鲜的产品如果用户拒收了，直接造成损耗了，发现京东的用户真的都是非常认可京东，我们虽然是推出了货到付款的服务，但是拒收率非常的低，我们也是希望让很多的不太习惯于在网上支付的用户也能够在京东上很方便的买到这个产品。还有夜间配送，很多消费者是喜欢在晚上收货，一般的电商品大都是白天送货，针对生鲜品类，我们特别推出了夜间配送的服务。还有精准达服务。接下来我们会推广从田间到餐桌的全程的追溯，实现供应链的化管理。

在产品上我们也在不断的尝试，希望给消费者最好的。我们和贫困县合作，一起来养鸡，我们也是希望通过全流程的监控，包括京东的参与、支持，能够让鸡的品质更有保障，通过京东背书，让这个产品也能够卖更好的价格，让农村有更好的收入。

水培蔬菜也是我们在打造的一个项目，我们也看到在很多城市里面的年轻顾客群，但是水培是不需要打农药的，并且也更不会有重金属的污染，因为它是用水种出来，所以它是非常的干净，非常的卫生。我们希望能够投入和这种国际知名企业合作，把水培蔬菜的安全的、放心的产品推荐给消费者。

在新的一年未来京东在生鲜的冷链物流还会持续的投入，公司的目标是投到100亿，我们要建20个冷链仓，覆盖240个城市，600配送站，很快就会达到，未来京东会在新的一年迎来新的京东生鲜，也将迎来全新的征程!还是回归到我们的使命，生命变得简单快乐，让每个家庭都能够吃上健康、天然、美味的新鲜食材，为吃好一点。